Argentina necesita más alfajores.
Mientras discutimos impuestos, apertura y costo argentino, un mercado tradicional muestra otra forma de competir.
Víctor Ruilova
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Cuando viví en China, el único lugar donde encontraba algo parecido a una medialuna era Starbucks. Iba muy seguido, hasta que una cadena de café me llamó la atención. Se llamaba Luckin y, a simple vista, ofrecía lo mismo de siempre: latte, americano, capuchino, en vaso de cartón.
Luckin era más barato que Starbucks, pero lo que lo diferenciaba de otras marcas low cost chinas era otra cosa. Si había una película rompiéndola (china u occidental), un recital muy popular (Bandalos Chinos, pero chinos posta), una fiesta tradicional o algún evento cultural, el diseño del vaso se vestía para la ocasión. Tomarte un café ahí era sorprenderte todas las semanas. Si Luckin estuviera en Argentina, esta semana todos los vasos hubieran tenido a Messi por su despedida de la Selección.
Además, el menú cambiaba con las estaciones. En verano había café frío con extracto de naranja. En otoño, café con osmanthus, una flor de aroma dulce que florece en esa época y que en China se usa en tés y postres. En invierno, café con jengibre. En primavera, café con manzana. Cuatro estaciones, cuatro excusas para probar algo nuevo.
Cuando lo pensaba, me parecía medio absurdo. El café es uno de los productos más estandarizados del planeta: grano, agua caliente y, a lo sumo, leche. No hay mucho para inventar. Y, sin embargo, ahí estaba la innovación. No reinventaban el café: reinventaban la excusa para comprarlo. Y funcionaba.
Luckin le pasó por arriba a Starbucks en China, no por sus vasos. Los locales son chicos, casi sin mesas, pensados para retirar y seguir. Todo pasa por la app: pedís, pagás y pasás a buscar. Eso le permite mandar cupones, mover precios y, sobre todo, saber qué funciona y qué no casi en tiempo real. Hay que tener en cuenta que detrás hay un sistema fundamental: una escala gigante, cadenas de suministro aceitadas, pagos digitales que usa todo el mundo, logística barata y financiamiento.
Pero lo que quiero enfatizar es la actitud. Allá veía que nadie daba por sentado al cliente. Asumían que mañana iba a aparecer alguien más barato, más rápido o más original, y que había que moverse antes. Tratar cada producto, por más básico que sea, como algo que se puede mejorar un poquito todas las semanas: esa es la mentalidad.
Esto nos toca de cerca, porque Argentina está haciendo algo que casi no hizo en las últimas décadas: abrirse al mundo. Bajan aranceles, se simplifican las importaciones y cada vez más productos de afuera compiten cara a cara con los de acá. Para el consumidor es una buena noticia. Para muchas empresas, no tanto.
Es cierto que tenemos muchas desventajas. Argentina es uno de los países con mayor carga tributaria sobre el sector formal. Tenemos impuestos que casi nadie tiene, como Ingresos Brutos o el impuesto al cheque. La logística es de las más caras de la región: exportar un contenedor desde nuestros puertos puede costar hasta el triple que desde los de países vecinos. Las rutas están como están, el tren de carga tiene un rol chiquito y contratar a alguien en blanco es caro y, sobre todo, riesgoso. Todo eso junto tiene nombre: el famoso “costo argentino”. Pero no quiero bajonearte.
La pregunta es lógica: si con todo esto difícilmente podemos ganar por precio, ¿cómo competimos? Hay dos respuestas fáciles. La primera es volver a cerrar, que ya lo probamos muchas veces y el resultado fue pagar caro productos peores. La segunda es sentarse a esperar que se arreglen los impuestos, la logística y las leyes laborales para recién ahí salir a pelear. Esas reformas son urgentes y hay que empujarlas, pero no van a llegar mañana. Y mientras tanto, el cliente elige todos los días.
Acá es donde entra el alfajor. Porque si hay un producto argentino tan estándar como el café, es este: dos tapas, dulce de leche y baño de chocolate. Y, sin embargo, en los últimos años se convirtió en uno de los mercados más competitivos y creativos del país.
Pensemos en Havanna. Una marca con casi ochenta años que perfectamente podría vivir de su clásico. Pero últimamente cada verano saca algo nuevo. Algunos me parecieron un fiasco, como el de jalapeño, pero el de chocolate Dubái hoy es mi favorito. Sabores de estación, ediciones limitadas, guiños a Mar del Plata, colaboraciones con el evento del momento: es la receta de Luckin aplicada al alfajor. Havanna no reinventó el alfajor: reinventó la excusa para ir a comprar uno.
Y no está sola, porque el mercado del alfajor es una guerra. Desde 2022 existe hasta un Campeonato Mundial del Alfajor: la edición de agosto tuvo más de 120 marcas y unos 500 alfajores compitiendo, y el ganador fue El Rodeo, un emprendimiento familiar de Catamarca.
Nada de esto vino de una ventaja de costos. Los alfajores pagan los mismos Ingresos Brutos, usan las mismas rutas y contratan bajo las mismas leyes que cualquier otra industria. Lo que los mueve es otra cosa: competencia feroz, clientes exigentes y marcas que entendieron que, si se quedan quietas, las pasa por arriba la de al lado. Es una tradición argentina de toda la vida, pero con un gen competitivo que se parece mucho más a Shanghái que a la Argentina de los mercados cerrados.
Lo que propongo es mirar cada producto, por más básico que parezca, con los ojos de Luckin o de Havanna. Una bodega que lanza una etiqueta con la banda del momento. Una marca de ropa que hace cápsulas con diseñadores de cada provincia. Un producto regional que se asocia a la fiesta tradicional de su pueblo, como Luckin hacía con las fiestas chinas. Argentina tiene un capital cultural enorme y un momentum nacionalista "amo a mi país" ideal para esto: fútbol, dulce de leche, mate, rock nacional, el verano en la Costa, la Patagonia, las peñas del norte. Es materia prima que ningún competidor extranjero puede importar. ¡Que viva el marketing, Pisculichi!
Tampoco quiero vender humo. Con un sirup nuevo no se compensa una carga tributaria enorme ni un contenedor que cuesta el triple. Las reformas impositivas, laborales y de infraestructura siguen siendo la condición para que la cancha esté pareja, y hay que exigirlas. La experiencia china, además, muestra el otro extremo: competir hasta el agotamiento, con márgenes que desaparecen y locales que cierran tan rápido como abren.
Pero hay una diferencia entre esperar y prepararse. Las empresas que hoy entrenan el músculo de innovar, de escuchar al cliente, de probar rápido y equivocarse barato van a ser las que aprovechen la cancha cuando se empareje. Las que esperen a que todo se arregle para recién ahí moverse probablemente lleguen tarde. Y esto no vale solo para empresas: también para quien está pensando qué estudiar, dónde trabajar o qué emprender. En un mundo abierto siempre va a haber alguien más barato. La pregunta es quién va a ser más interesante.
Al final, todo se reduce a la costumbre de no dar nunca al cliente por sentado. Si pudimos hacerlo con dos tapas y dulce de leche, podemos hacerlo con casi cualquier cosa.